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斯柯达中国反思解题品牌差异化

   “大家要通过一系列积极的品牌营销活动,让中国消费者了解斯柯达品牌,大家的历史和特色有哪些。”在日前举办的斯柯达中国品牌日上,斯柯达汽车传播部负责人冯檀博态度明确地表示。

在品牌日上,冯檀博用半个多小时的时间,首次向中国公众深入解读了斯柯达汽车全新的设计理念。斯柯达中国总裁韩麦安(Mr.AndreasHafemann)同样态度鲜明地表示:“全新设计语言和强劲的车型攻势将帮助大家进一步提升品牌形象。”

近一段时期以来,“品牌”成为斯柯达中国团队在各种场合提及的核心词汇。随着2018年50万辆目标的步步逼近,在20万辆徘徊三年的斯柯达中国,把提升品牌形象、打造独特品牌魅力作为在中国市场更上一层楼的突破口。

值 得注意的是,与以往斯柯达中国独自举办“品牌日”不同,今年的品牌日由斯柯达中国和上海大众斯柯达共同操办。这意味着,尽管有管理架构上的掣肘,斯柯达能 否与上海大众成立独立销售企业还不明朗,“打造更为独立且鲜明的斯柯达品牌形象”,已经成为斯柯达中国利益各方的共识。

打破品牌瓶颈

继斯柯达汽车董事会主席范安德在今年的北京车展上喊出“大家不是大众小弟,是一个独立的品牌,要采取更加明确、更加清晰的策略”之后,斯柯达中国开始行动。

在品牌日上,斯柯达中国相关负责人表示,斯柯达在中国的品牌建设已经驶入快速轨道,“这只是一个开始。”

靠着大众在华多年积累的资源与体系能力,斯柯达进入中国之初发展顺利,前四年销量很快就翻了3-4倍。但2011年到2013年,仅从22万辆增长到23.12万辆,斯柯达在华进入瓶颈期,与大众品牌的差距逐步拉大。

更为危险的是,当初进入中国时设定的“大众小弟、VW品牌替补”的策略,让斯柯达在华品牌定位陷入尴尬境地。“比拼不过大众,与日韩品牌竞争时又缺乏自己的特色。甚至在一些消费者心目中在大众品牌之下自然也就在丰田、本田品牌之下。”一位斯柯达品牌经销商如此总结。

而 品牌不张的表现背后,一方面,自上世纪90年代加入德国大众集团后,斯柯达的技术与产品与大众品牌的产品越来越接近,这让斯柯达获益的同时,也使其身上原 本浓郁的东欧学问特色有所冲淡,带来品牌新挑战;另一方面,斯柯达进入中国市场后定位比欧洲相对高一些,因为担心斯柯达品牌在欧洲“更实在”的形象和低价 挂上钩,因此在中国市场并未突出宣传。

再加上,斯柯达品牌在管理架构上依附于大众体系的角色,在大众中国内部斯柯达只是一个品牌事业部,资源与人力有限,在上海大众合资企业内部,只委托生产和销售没有股权的斯柯达品牌同样话语权有限,而且大众集团在华统一进口车的部署斯柯达进口车被放在大众中国进口车企业。

管理组织上依附于大众且管理权限割裂分散的状况,使得斯柯达品牌打造缺乏一个强有力的核心,无论是斯柯达中国、上海大众斯柯达品牌营销事业部还是斯柯达进口车,都受现实羁绊无力在品牌上着力太多。

曾 在中国任职5年、强力主导大众在华技术营销攻势、推动大众品牌在华华丽转身的范安德自然明了斯柯达在华发展瓶颈所在,他给出的“药方”是品牌运作更加独 立,今年北京车展期间,范安德透露,斯柯达正在考虑与上海大众联手成立销售层面的合资企业,保证斯柯达品牌与营销决策更加独立,全球战略、品牌特色青少年癫痫有哪些症状在华得 到更好的贯彻与体现。

眼下,对于是否成立独立销售合资企业一事斯柯达中国与上海大众均无明确表态,但范安德的表态与斯柯达赞皇县治疗羊羔疯专科医院品牌日上透露的信息则表明,打造更鲜明的品牌标签、提升品牌形象,解决“大家是谁、大家有什么特色长春市哪家的医院治疗癫痫病好&河北省癫痫病专治医院rdquo;,已经成为斯柯达在华进一步发展的首要突破口。

加快产品革新

在品牌日上,韩麦安重申,斯柯达2018年在华50万辆的销量目标不变。这意味着四年后斯柯达在华销量要实现翻番,从今年开始,每年平均增长率都要达到18%。

支撑韩麦安信心的是眼下斯柯达在全球开展的新车攻势。“斯柯达汽车正在大力推进企业史上规模最大的车型攻势,并将加速完成全新设计语言在全系车型上的更新换代,这是企业实现2018发展战略的重要举措。”

作为斯柯达汽车全球最大的单一市场,中国是2018发展战略的重要支柱。韩麦安先容,2015年除野帝之外,所有产品都会更新换代,野帝也会稍晚更新。他认为,全新的设计语言和更为丰富的新车型,将为斯柯达在华品牌提升提供有力支撑。

上述斯柯达品牌经销商负责人也认为,斯柯达品牌确实需要加快在华新产品步伐。“打造品牌离不开产品,仅靠过去三款产品和总是落后于大众品牌的产品更新节奏,50万辆目标和品牌提升都难以实现。”

从2007-2012年,斯柯达在华只有明锐、晶锐和昊锐三款国产车,产品更新步伐也比大众品牌慢。从去年开始,斯柯达在华推出新产品的节奏明显加快,不到一年时间便推出5款新车,既有填补产品序列空白的首款SUV野帝,也有改名为速派的老车型更新换代。

除 了加快产品推出,斯柯达也正在通过全新的设计语言和风格,区别于大众品牌,突出品牌独立性和特色。从VisionC概念车展示的明亮的色彩、掀背轿跑等突 出元素看,斯柯达品牌要走更为年轻时尚、大胆张扬的路线。“全新设计语言充分体现了斯柯达品牌的活力和价值,表明斯柯达是一个富有激情的现代品牌。”冯檀 博如此总结。“以往大家给大家的印象是大众化的家庭车形象,今后大家要走年轻化路线,产品与品牌更加年轻化、更具活力。”韩麦安表示。不甘做大众小弟的斯 柯达,正在中国发起一场品牌重塑的运动,在品牌重塑的大旗之下,其产品定位、设计语言乃至营销策略都在进行转型。


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