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北汽绅宝上半年销量同比增速达80位列自主品牌第二

【编者按】2016年车市上半年销售数字揭晓,北汽绅宝成为今年上半年中国汽车市场当之无愧的销量黑马。据统计,北汽绅宝1-6月累计销量达91,979辆,同比增速近80%。这一增速不但达到中国汽车行业整体增速的7倍多,而且几乎是自主品牌平均增速的4倍。在所有月销过万辆的自主企业中,北汽绅宝的同比增速更是力压华晨、上汽等自主劲旅,排名第二,仅次于广汽。

就在这组数据公布的同时,北京汽车(1958.HK)港股接连两日应声大涨6%以上,累计涨幅达到13.55%,一度成为香港当日涨幅最高的汽车整车企业。这令人不由得想起北汽集团党委常委、董事,北京汽车股份有限企业总裁李峰形容他们做自主品牌的9个字——“来得晚,干得猛,站得稳”。

李峰在2015年10月正式发布2020战略“π计划”,即到2020年,北京汽车自主品牌力争跻身国内自主品牌乘用车市场前三名;北京奔驰争取位列国内豪华车市场第一;北京现代力保国内乘用车市场前四。

坊间普遍认为,对于这一战略目标,如果从难易程度来看,北汽绅宝要想通过五年时间实现自主品牌前三任重道远。而如今,北汽绅宝用上半年的销量数据证明了自己的实力,也让业内对其刮目相看,甚至已经可以想象,北汽绅宝进入自主前三将指日可待。

从营销角度看,北汽绅宝能取得如此成绩,得益于其遵循市场铁律,上下团结,以“速度快、质量优、触及广”的三坐标发展模式,凝心聚力连出“三枪”——铺新品、强营销、广建网,迅速打开市场格局,划破市场阴霾,为自身打开全新天地。

第一枪打产品:半年时间6款产品4场震撼发布,业内前所未有

从2015年年底至张家口市癫痫病医院哪家较好今年上半年,半年多的时间里,北汽绅宝共推出了6款SUV新车,并举办4场可圈可点的发布会,这样的新品上市密度,在中国品牌发展史上都堪称少有。

其中,不仅包括城市SUV绅宝X25、绅宝X35、绅宝X55,同时还包含发力硬派越野SUV市场的北京(BJ)40L、北京(BJ)80以及2016款北京(BJ)40等。无论从车型种类、规模,再到“每月一新车”的速度,都创了业内纪录。

这是作为晚来者的北汽绅宝厚积薄发之举。毫无疑问,在市场的窗口期,必须痛下狠手,令产品布局更广,覆盖更紧密。产品这一枪北汽绅宝打了一场精彩的闪击战,不仅能令对手措手不及,同时让市场与消费者顺应自己的节奏,从而占据主动权。

不仅仅是加速新品推出,干得猛也要站得稳,北汽绅宝今年以来推出的一系列产品,力求款款都是精品,打破了以往自主SUV“低质低价”的老路,开创了北汽自主产品的2.0时代。无论是绅宝X25、绅宝X35、还是绅宝X55,从起点就实现与世界一流品质看齐,再根据中国市场需求改造。

恰如北京汽车股份有限企业实行副总裁、北汽股份研究院院长邬学斌所言,“北汽自主品牌的SUV从长度四米一、到四米三、四米六都有,尺寸、品种总有一款适合你。还有在性能层面的追求,例如包括对底盘的追求,大家对SUV的打造,力求在驾驶性能上,给客户舒适的感觉”。

北汽绅宝不断推出的新品不断扩充着产品矩阵,填补着市场空白,逐渐形成分进合击的局面。

今年上半年,正是对绅宝X25和绅宝X35两款明星车型的聚焦,不断挖掘着小型SUV市场的潜力;一高一低征战紧凑级SUV市场的绅宝X65、绅宝X55,规模效应也逐步显现。

这是横向看,纵向来看,西安的猪婆疯医院全面发力硬派越野SUV市场的北京BJ越野系列产品,也从另一线帮助北汽绅宝实现双线合围SUV市场的稳固格局。

正是这种集团作战模式、聚合效应,大幅提升着北汽绅宝的市场占有率以及整体竞争实力。2016年1-6月,北汽绅宝在SUV市场斩获86,432辆销量,同比724.2%,同比增速高达8倍,远超同期SUV市场(45.2%)及自主品牌(56.1%)平均水平。

北汽绅宝SUV产品的市场表现尤其抢眼,绅宝X25上市三个月就成功进入万梁河县哪家医院看癫痫病较好辆俱乐部,上半年累计销量44502辆,在竞品组中位列第一;绅宝X35上市40天内,累计销售也已突破10000辆大关。6月,北汽绅宝SUV车型销量首度破20000辆,单月销量位列自主品牌SUV第四(前三位分别为长城、长安、广汽),上半年北汽绅宝SUV车型销量位列自主品牌SUV销量第八。

第二枪瞄营销:好歌曲、赛事和跨界联合,声量一浪高过一浪

平心而论,当下的中国汽车市场并不缺乏产品,缺乏的是好产品,即使是好产品,但也常常被淹没在众声喧哗之中。如何能够让北汽绅宝品牌和产品在市场上被人广泛关注,有效的营销至关重要。

产品推得有多快,北汽绅宝营销速度跟进就有多强。今年上半年以来,北汽绅宝凭借优质、多维度的营销策略,打了一场漂亮的围歼战。

从今年年初,北汽绅宝大手笔独家冠名赞助《中国好歌曲》第三季,到今年6月的CTCC中国房车锦标赛上海嘉定站,可以说月月有惊喜,周周有声量。

其中,《中国好歌曲》每周一期,最大限度地提升了北汽绅宝的影响力,数据显示,《中国好歌曲》开播期间,“北汽绅宝”的日平均搜索指数保持在8000左右,同比上涨824%。

而北汽绅宝持续赞助的北汽绅宝——2016“降噪”系列音乐会,也已举办了四季。

此外,今年北汽绅宝发力的四大赛事,已有三场开赛。正是如此密度空前的营销举动,让每款新品都能找到出口与自身节奏,并不断扩大市场影响力和关注度。

在加速营销的过程中,北汽绅宝并未放松对营销“品质”的要求,这主要体现在两方面,一是级别,二是契合度。

其中,北汽绅宝使用“重金”赞助的《中国好歌曲》,是国内最具权威的中央电视台倾力打造的大型原创音乐品牌,可谓平台强大,其上线后共有19亿人次观赏。同时,其原创性、高品质又与北汽绅宝中国品牌、北汽工匠精神高度契合,因此借助其传播效果大幅提升了北汽绅宝的用户粘度。

此外,今年上半年开启的北汽绅宝三大体育营销赛事——环塔拉力赛、CTCC中国房车锦标赛、CRC中国汽车拉力锦标赛均是国际国内顶级汽车运动赛事。同时严苛的赛事考验,不仅能够彰显“为性能固执”品牌精神,也让更多的消费者对北汽绅宝产品乃至中国品牌充满信心。

除了上述的娱乐营销、赛事营销外,北汽绅宝还通过与乐视进行跨界合作等跨界营销,进一步丰富营销手段。多维度的营销手段,还将扩大传播范围,各种营销手段的叠加又将提高声量,让北汽绅宝的营销工作达到了“振臂一呼,应者云集”全新层面。

第三枪战渠道:渠道建设半年新增217家,开创北汽新速度

北汽绅宝如此密集的产品投放,对于任何企业的营销体系来说都是一种压力与挑战。这不仅是针对营销传播,更是对销售渠道,否则很容易挑战变成拖累。

对于北汽绅宝而言,网络建设是最终承接消费者选择北汽绅宝产品的最后一环,也是最重要的一环。面对竞争越趋白热化的建店环境,必须巩固优势区域,提升网络密度,拓展薄弱销售“地段”。

为此,北汽绅宝在广建网上,打了一场“高调”的攻坚战,这主要体现在建网速度快、政策灵活支撑度高以及触手深远等方面。

今年上半年在网络渠道上的建设,堪称奇迹。2016年1-6月北汽绅宝新增加经销店网点217家,同比增长538%,这在同行业中绝无仅有,开创了北汽绅宝的新速度;至此,北汽绅宝的经销店网点总数也达到了825家。

北汽绅宝之所以能够做到这一点,得益于其“少商家多网点”、“建设投入合适就好”、“优于行业的建店补贴”的三大开发战略,令经销商减轻资金、资源的压力,让投资者更愿意与北汽绅宝合作、开拓业务。

看到三、四线及以下市场开始呈现巨大的发展潜力,北汽绅宝已经启动“百县千店万车计划’等计划,不断拓宽、拓深渠道,把网络渠道开拓工作进一步下沉到小城镇级别。

在以科学手段大力拓展渠道的同时,北京汽车股份有限企业副总裁、北京汽车销售有限企业总经理蔡建军更是在终端销售搭建起了新型ABCD营销体系,即为:“A(attention昆明市哪家医院看羊羔疯较好聚焦)、B(beyond学习)、C(copy复制)、D(do做)”,形成系统化、科学化的营销战法,不断提升终端的作战能力、打磨出一个个尖兵部队,实现经销商销售和盈利能力的提升,并为用户提供更优质的服务,达成厂、商、用户三方共赢的局面。

为了提升终端经营能力和经营质量,北汽绅宝还推出了“四线作战”战略,其中线上:双线包含支撑区域经销商提升声量的“星火计划”、品牌规范终端应用梳理;线下包括:市场公关专项“下一线走访计划”和“全员驻店”终端提升计划,共两个维度四条战线全面打响。

可以想见,随着北汽绅宝产品布局的完善、知名度与美誉度的飙高、终端能力的强势提升,北汽绅宝这“三枪”的良好布局势必将不断发酵,在未来显现更强大的市场效应。

在这个意义上,北汽绅宝上半年的成绩证明的是北京汽车诸多举措富有长远的战略意义,这是北京汽车面向2020战略的“π计划”中自主品牌成功的重要保证。


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