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易车惠先接地气再聚人气

   9月9日,易车网新推出电商栏目“易车惠”,看了以后不免有一丝暗暗的得意,很久之前,笔者与易车的朋友在聊起汽车促销活动策划的时候,就曾建议易车可以把自己有特色的促销活动常态化、品牌化,不料今日这一想法得以实现,也刚好印证了北京哪里治疗成年人癫痫笔者以前的一些判断。

易车惠目前的运作模式,从网站披露的信息看,大概是如下步骤:

消费者选择某一款优惠车型——填写基本信息(姓名、手机)——到店(试驾)——购车——凭发票返回易车申请奖励。

从品牌看,目前既有豪华品牌如宝马入驻,也有自主品牌如吉利、力帆等,其中也不乏热卖品牌或车型,如科鲁兹,新桑塔纳等,初步来看,已经形成了一定的品牌规模。从区域范围看,既有全国的促销,也有地域性的促销,覆盖了很多区域市场。

从目前的形态看,易车惠具备了汽车电商的某些特征,形成了一个小具规模的线上汽车“奥特莱斯”。可以把垂直汽车媒体的这种尝试看做是汽车电商的初级形态,这种汽车垂直媒体电商项目,与笔者不久前发布在车云上的一篇文章的观点不谋而合,笔者在《汽车与电商:一场奋不顾身的爱情》一文中提到,从信息的透明度这点上看,汽车垂直媒体似乎更适合做汽车电商。文章中笔者以天猫卖汽车为例,分析了当前汽车电商的某些前提条件,如信任问题、信息透明问题、支付便利和习惯问题。尽管这些问题还未得到妥善解决,但看来易车已经初步绕过了障碍。

从形式上看,易车惠并非纯粹通过线上销售汽车,而是通过线上收集线索,引导用户到店成交,这与当前业界普遍存在的形态是一致的,并没有突破用户习惯,另外,从支付便利和习惯角度看,易车惠也绕开了,因为易车深谙其中的用户障碍问题,因此流程设计上,就根本没有要求用户通过线上支付,甚至连订车意向金都不用。

从易车惠的上线情况看,可能与“易湃”体系关系紧密,这也是易车惠电商形态非常接地气的一个特征。易湃由车易通发展而来,是易车的汽车区域营销工具。从区域分布看,易车惠与汽车品牌合作分为三个层次,即品牌→大区→经销商。而这种合作层次与“易湃”产品的解决方案不谋而合。因此,易车惠能够快速启动全国不同区域、不同品牌的促销活动,而且要在今后长期延续这种促销形态,与“易湃”打下的基础密切有关。

车易通从品牌到大区到经销商三个层面布局,就能很好地了解和控制中间环节。对于厂商,通过车易通产品可以了解实际的线索情况、到店情况、销售情况,而且可以从车易通提供的数据获得一些市场前端的分析和判断,从而帮助进行快速对市场情况作出决策。而从经销商层面,就更有帮助意义,车易通可以为经销商提供网站建设、营销推广、CRM系统支撑、400电话支撑等众多经销商层面难以获得的工具与文山州哪里有癫痫病科医院资源,从而帮助经销商进行区域营销,获取销售线索,达成实实在在的销售。

更可贵的是,易车持续地进行了大手笔投入,不断完善车易通产品体系,当初笔者就被车易通产品厚厚的一本说明书所震撼,可见易车在产品设计和产品经营上的持续投入力度。回想起当初关于汽车电商的那篇文章,笔者提到汽车电商兴起的几个必要条件中,其中之一是经销商制度的改革和渠道的多样化,目前看来这个还似乎很遥远,因此结合经销商的电商模式可能更适合当下的环境,也更容易获得线下支撑,因此易车惠的形式可能更接地气。

以上分析并不代表笔者对易车惠的前途表示毫无保留的乐观,相反,笔者也谨慎地表示一些担忧,因为,光接地气还远远不够,如何迅速聚集人气,是易车惠接下来将要面临的现实问题。

电商形态中有效用户数量、用户粘性是非常重要的指标,汽车电商也不例外,不解决这些关键指标问题,就不能获取真正的销售。从易车当前的情况看,这些指标并非高枕无忧,在这些指标方面,也都面临了来自竞争对手的强势挑战。

从用户数量看,易车通过不断深入的本地化以及规模化,让流量持续上升,易车的核心策略,是通过覆盖全国绝大多数的汽车经销商,让线上和线下服务一体化、个性化。这样吸引的用户,大多都是有购车意向的用户。

从粘性来看,易车真正有购车意向的用户比较多,但用户的粘性并不是很高,这与购车人群的行为特性不无关系,但笔者认为Tencent和百度的经验值得借鉴。Tencent通过QQ账户产生流量和粘性,百度通过文库、知道、贴吧等众多平台沉淀了用户,新浪通过微博实现了用户的聚集。汽车网站也可以通过论坛、微博等形式获取更多的粘性用户。

如何聚集人气?

1、打造有强信任度的平台,打消用户顾虑。

汽车电商的一个重要问题是信任问题,笔者认为短期内汽车三包政策的实施还很难打消客户的顾虑,但三包政策总算是一个良好的开局。易车如何借三包政策之东风,进一步强化用户的信任感呢?不妨借鉴淘宝当年的手段,淘宝当年为了解癫痫病可以动手术吗决网络交易信任问题,推出了支付宝,为买家和卖家之间搭起了一个信任桥梁。如今,易车完全可以通过与厂商合作,与经销商深度合作,再引入保险企业,一起建立一笔“易车惠赔付基金”,用于易车惠上销售车辆的质量保障,一旦用户买到了问题车,易车可以帮助用户去与厂商/经销商沟通解决问题,如果最后不能解决,由“易车惠赔付基金”来赔付给用户。

2、通过真实体验和独特内容留住用户。

汽车垂直媒体与电商企业的竞争优势在于其专业报道和深度内容,以及完整的数据库。依托这些优势,打造真实的用户体验,增强平台粘性,吸引和培育潜在客户群体,是长久发展之计。体验的打造可以从多方面入手,这里不详述了,后续有时间可以慢慢聊。

3、打造评价机制,促进用户与商家互动!

有接地气的“易湃”产品,加上多年在区域线下的经营,易车对经销商的熟悉程度要远高于消费者,而消费者与经销商之间的信息不对称就可以通过某种评价机制打破。易车可以根据经销商的品牌、规模、历史、合作记录、销售历史、售后服务情况、用户评价、用户投诉情况等多个维度,打造专业的经销商评价机制,前期重点在于优秀经销商的挖掘和展示,进而促进经销商的良性竞争,促使品牌和厂商对经销商端服务的重视,引导用户的选择,也是一件于行业都有利的事情。

4、引入周边产品,丰富产品类别。

以前笔者说过小米仅靠几款手机,加上周边产品的经营,就能做到电商前几名,何况汽车呢。汽车的产业链足够长,周边产品的种类和数量足够丰富,厂商足够多,完全可以在整车销售的基础上引入周边产品,迅速丰富产品内容,除了吸引潜在买车用户的关注,还能颞叶癫痫发作该怎么护理吸引更多有车一族的关注,提升平台人气和粘性。其实,仔细想想,汽车周边产品才更适合做电商。

5、完善消费环节,适时引入二手车。

二手车又是一个新的话题和领域,这里不做详细展开。易车本身就拥有“淘车网”这个二手车平台,完全可以在适当的时机,引入二手车环节,彻底解决了汽车的消费周期环节,包括从前期的了解汽车,咨询汽车,体验汽车,购买汽车,使用汽车(购买周边产品,售后等),到卖掉老车,进而再次购买新车,形成一个完整的循环的良性汽车消费周期。通过挖掘汽车销售周期上的每个环节价值,从而延长价值链,获取更多利润,获取更多用户,获得更多粘性。


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