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美国汽车三大品牌复苏

编者按/ 两年前,它们因金融危机而陷入谷底;两年中,它们为了自救而使出浑身解数;两年后,它们终于迎来了复苏的一天。它们就是曾经雄霸世界汽车工业的美国“三大”:通用、福特和克莱斯勒。

日前,有消息显示,在通用宣布将在今年下半年重新进行IPO(通用曾因金融危机影响而在2008年退市)之后,克莱斯勒也正式向外界表示,准备在2011年下半年通过IPO上市。而福特也在致力于调整产品布局,以巩固战果。

重新回归资本市场,首先表明通用和克莱斯勒一定程度上恢复了一些因金融危机而损伤的元气。而从数字上看,它们的销量在增长、利润总额在升高、业界口碑似乎也在重新恢复。

这是它们各自策略(或战略)之功,还是在经历波谷之后重回波峰的历史规律?对于中国市场,美国“三大”又有怎样的考量?本期“美国汽车三大‘复苏’战绩”将深入挖掘它们背后战略重整的价值……

通用 IPO倒计时

美国总统奥巴马亲自试驾通用最新电动车Volt,正成为通用员工最值得炫耀的一件事。

2010年9月,杰(化名)在经历了4个月的待业以后,重新回到了岗位。总统的“关心”让杰对企业更有信心,他甚至将总统试驾的视频放到了自己的博客中。

“通用的复苏需要中国和美国两个市场同时取得成功。”通用汽车(中国)总裁甘文维在接受记者采访时表示。如今,通用汽车为实现彻底“复苏”,打算重返美国资本市场;而来自中国的上汽集团也或将参股“新通用”。这似乎也印证了甘文维有关“通用复苏离不开中国和美国”的论调。

IPO倒计时

和杰一样,许多美国汽车人开始陆续返回几个月前还沦陷为“空城”的底特律。

据美国白宫发布的数据,2008年金融危机期间美国汽车制造业一共丢掉33万个工作岗位,而从2009年夏天至今,汽车业新增了55000个工作岗位。

通用的变化也在其中。

2010年8月,通用汽车公布的2010年第二季度财报显示,通用汽车实现营业收入332亿美金,息税前利润为20亿美金。之前,美国政府对通用汽车共投入了500亿美金救助资金,因此持有了通用61%的股份。

这是一组看上去还不错的数据,但却是通用汽车通过出售或关闭旗下部分品牌、停产裁员、重组渠道等一系列“自戕式”措施而获得的“重生”。相比之下,通用汽车更希翼通过IPO,尽可能独立经营以实现彻底的“翻身”。

今年8月份,通用汽车正式向美国证券交易委员会提交了IPO申请。11月份,在美国国会中期大选之后,通用将马上启动其IPO的路演,而正式的IPO有望于11月18日举行,计划的融资规模为80亿美金至100亿美金。

“IPO虽然不能解决通用的所有问题,但是会提升消费者对于通用汽车的信心,而这是一个汽车企业市场口碑的基础,对销售有一定的促进作用。”科尔尼(上海)有限企业副总裁孙健表示。

上汽或参股

不过,就在通用汽车正式提交IPO申请时,美国本土汽车厂商却经历了28年来最差的一个8月份。数据显示,通用汽车8月在美国市场的销量为18.5176万辆,较2009年同期24.6479万辆下降明显。

“去年美国政府推出的旧车换现金计划在很大程度上刺激了当时的汽车销售。而在7月政策退出后,今年8月市场的低迷并不令人意外。”尽管通用汽车美国市场销售总监约翰逊表示市场低迷只是暂时,但不可否认的是,对通用来说,其实现真正复苏的关键在中国。

2010年前8个月,通用汽车及其合资企业在华销量累计超过150万辆,比20治疗癫痫的医院都有哪09年同期增长41%,高于同期中国市场39.02%的整体增幅。

“验证一个企业是否复苏,应该横向与竞争对手或行业相比,看看市场增长速度、利润水平是否高于行业平均水平。”孙健表示,中国市场正成为通用复苏的“试金石”。

其实,不仅是市场表现,在资本层面,通用汽车的手也似乎和中国市场握得更紧了。

“企业(上汽)正在密切地在关注通用首次公开募股(IPO)计划的进展情况。”近日,上海汽车工业集团总企业一内部人士向《中国经营报》记者确认了上汽或将参股通用的消息。

此前,有消息称,上汽考虑持股通用汽车,可能会认购通用汽车不到10%的股权。

8月18日,上海汽车(上汽控股子企业,600104.SH)与通用汽车签订协议,双方将联合开发新一代环保节能动力总成技术。会后,上海汽车董事长胡茂元在接受记者采访时表示,“现在还不清楚通用具体的IPO程序,要先去了解一下。如果是双赢的事情,大家会考虑(参股通用)的。”

一向低调的胡茂元,却抛出如此“暧昧”的言语,不得不引起业界的联想。而就在上汽方面向通用IPO伸出“橄榄枝”后不久,9月17日,美国财政部发表公告称,通用汽车此次IPO将面向更广泛的投资者,包括海外基金及美国散户。

通过IPO,实现去“国有化”,引入包括上汽在内的战略投资者,密切和新兴市场国家的关系,通用汽车真正的复苏才刚刚上路。

克莱斯勒与菲亚特结盟奏效

“Those days are gone.(那些日子已经过去了。)”2010年9月14日,美国佛罗里达州奥兰多[综述 图片 论坛]会议中心,面对1700多位克莱斯勒、道奇和吉普经销商,克莱斯勒集团CEO塞尔吉奥·马尔乔内(Sergio Marchionne)的演说声情并茂。

让马尔乔内充满信心的是他接手近一年半后,克莱斯勒的形势正在好转——2010年上半年克莱斯勒实现营业利润总计达到3.26亿美金。

看来,这只一度被分析人士称为美国白宫为应对金融危机而进行破产保护手术的“小白鼠”,已经顽强的存活下来了。只不过,短期复苏不同于长期繁荣,摆在马尔乔内和克莱斯勒面前的将是更大的考验。

复苏的“小白鼠”

“这代表了克莱斯勒新的开始。”在当天的经销商大会上,马尔乔内依旧充满信心。此时,距美国总统奥巴马宣布克莱斯勒进入破产保护程序的2009年4月30日,已经过去了近一年半时间。

根据2010年第二季度财报显示,克莱斯勒2010年第二季度净收入已经增长至105亿美金,在第一季度97亿美金的基础上增长了8.2%。

这也是一组让马尔乔内自己感到舒心的数据。在正式进入破产保护前,克莱斯勒当时的东家赛伯乐资产管理企业(Cerberus Capital)认为,克莱斯勒的市场份额严重缩水、结构成本过高、现金外流等问题恶化到了惊人的地步。如果破产清算,它充其量只能变卖10亿美金。

2009年6月10日,在美国最高法院批准重组方案后,克莱斯勒对不良资产进行了破产清算,而剥离出的优质资产则打包出售给了菲亚特。

“马氏疗法”

就在美国最高法院批准这一重组方案后,马尔乔内将办公室从意大利都灵搬到了位于美国密歇根州奥本山的克莱斯勒总部大楼。六年前执掌菲亚特的马尔乔内,使危机中的菲亚特恢复稳定。如今,他试图将这一奇迹复制到克莱斯勒身上。

“菲亚特与克莱斯勒联盟的变革,首先是要形成二者的合力。”马尔乔内说,这是变革的第一步。毕竟,菲亚特的小型车经验和克莱斯勒的大型及中高端品牌可以使菲克联盟提供更为全面的产品线。供应链和采购体系也是双方融合的一个重点。菲克的采购体系合并以后,年度采购额将达到680亿美金。双方在化学材料、金西安癫痫病治疗最好的医院是哪家属、电气件等基础材料上,都有大量相同的采购,可以产生巨大的协同效应。例如在2011年以后,仅在后视镜一项采购上,可以节省33%的成本。菲克计划到2014年共享65%的供应商,5年内一共节省29亿美金的成本。

有分析人士认为,只要充分利用分销网络的潜力,优化资本配置,马尔乔内只需要将菲克联盟的市场份额提高几个百分点,就能逐步缓解克莱斯勒的危机。更何况,克莱斯勒重新IPO的计划也在酝酿当中。

马尔乔内的复兴计划对菲克联盟包括中国在内的国际市场的提振效果同样显著——在中国市场上一直处于游离状态的克莱斯勒和菲亚特,也开始呈现出好转的迹象。2010年上半年,克莱斯勒在华销量达11105辆,同比增长约40%,其中进口汽车的零售销量达到10137辆,同比增长95%。在广汽菲亚特合资项目修成正果后,2011款Bravo博悦[综述 图片 论坛]已经在国内正式上市,而接下来,菲亚特正在考虑将菲亚特500导入中国市场。

“目前,菲克联盟依旧在致力于内部夯实基础的工作,现在来谈其在中国市场的策略似乎还为时尚早。”克莱斯勒(中国)公关部不愿对未来做更多展望。毕竟,马尔乔内虽已被证明他是一个“打牌高手”,但眼下,他首先需要保证自己手中有足够的“王牌”。

福特:尚存中国软肋

“我想首先要明确一个问题——对美国‘三大’要分开来看,大家跟其他企业是不同的。”9月26日,参加重庆市长顾问团会议的福特全球实行副总裁兼CFO刘易斯·布思对《中国经营报》记者说:“大家没有经过破产保护程序,所以不会把心思放在其他方面,而可以集中精力于产品研发和运营上。”

两年前,在金融危机不断加剧的背景下,包括福特、通用等美国三大汽车企业都身陷囹圄。但在福特CEO穆拉利制定的“ONE ford”(“一个福特”)战略下,福特率先在2009年实现盈利。

担任福特首席财务官的刘易斯·布思正是福特这一“瘦身”战略的坚定实行者。半年前的3月28日,他代表福特与吉利集团董事长李书福,在哥德堡沃尔沃轿车总部签署了出售协议。

“ONE FORD”。这一战略的核心旨在减少集团内非福特品牌,改变福特全球市场过于分割的状态,全力投入福特品牌本身。在甩掉了亏损巨大的捷豹和路虎等品牌之后,福特幸运地避免了通用、克莱斯勒破产的命运。基于此,刘易斯·布思自豪地将美国三大汽车分为两类,福特恰恰是不同于通用和克莱斯勒的“另类”。

数据显示,福特在2010 年第二季度全球各主要业务部门利润均有增长,企业实现净利 26 亿美金,较上年同期增长 3.38 亿美金。这是福特汽车自 2004 年第一季度以来业绩最好的一个季度,也是福特连续第四个季度实现盈利。

“尽管当前经济形势仍然严峻,但大家在2010 年第二季度和上癫痫病药物的效果半年的表现非常强劲,超出预期。”穆拉利说,“大家有信心2010年全年将实现稳固的盈利。”

不过,虽然在北美市场上站稳脚跟,但在中国,福特的市场表现却难以与通用汽车相比。今年1月~8月,福特在华销量为368103辆,虽然同比增长42%,但主要得益于福克斯[综述 图片 论坛]和新嘉年华[综述 图片 论坛]这两款车型的拉动。

“福特投入中国的产品并不丰富,这直接导致了福特(中国)在市场份额上难以与其他对手竞争。”在业内人士看来,福特在中国市场的短板不仅在于过度依赖小型车(福克斯和新嘉年华均为A级车),缺乏市场热销的SUV车型,同样让福特“损失”不小。

由于在2008年实施全球战略调整,福特放弃了在中国SUV进口的业务。直至今年9月15日,福特(中国)市场、销售和服务副总裁何骏杰才透露:“四轮驱动的全新福特SUV锐界将于今年年底在中国上市。”不过,在进口SUV重现中国市场之时,谨慎的福特并没有透露其国产化的时间表。福特(中国)内部人士坦承:“SUV国产化进程缓慢势必拖累福特中国整体份额的提升。”

“与其他外资品牌相比,福特在中国市场一直纠缠不清。”上述业内人士表示,进入中国市场后,福特在处理合资关系以及新产品引进上先后遭遇了不少麻烦。这种状况直至穆拉利上任后,才有所改善。

9月25日,代表穆拉利参加重庆市长顾问团会议的刘易斯·布思与长安汽车总裁徐留平签署了长安福特马自达重庆新发动机工厂谅解备忘录。这是时隔一年时间,福特在华的又一重大投资。

“亡羊补牢,为时未晚”,若想在未来实现更好的收益,福特至少在中国市场不能表现得过于“另类”。

车视点

阶段性“复苏”

首先说明的一点是:之所以要给“复苏”打上引号,是因为从现在的观察来看,通用汽车、福特和克莱斯勒这昔日美国的“三大”的确出现了复苏迹象,但纵观美国消费增长、失业率等多项与汽车业联系密切的因素,不难看出美国汽车业要真正走出低谷,还真不是件容易的事。

9月初,美国三大汽车企业相继公布了2010年8月份各自的销量数据。数据显示,受政府刺激政策“退市”影响,美国汽车业8月同比大幅下降。但在此之前的7月,通用、福特和克莱斯勒三大厂商的销售量均已企稳。财务数据同时表明,美国“三大”的现金流、利润和负债等几项关键指标也还算漂亮。

美国汽车业站稳脚跟并逐步复苏,主要得益于美国政府推出的多项重要举措。诸如政府向通用、克莱斯勒“输血”,并强令它们破产改组;又诸如推出以旧换新优惠政策,从销售层面给予极大支撑。但随着美国官方救市措施的逐步撤离及汽车市场竞争的进一步加剧,尤其是美国高失业率和消费者信心指数止步不前,“三大”的未来发展之路仍不甚明朗。

通用治疗癫痫病的医院哪里比较好呢和克莱斯勒一心想通过IPO重返资本市场,以获取更大的自主经营空间。这看起来是个不错的选择,但脱离了政府的“庇护”,又有多少投资者会对他们投出信任票。最新消息表明,通用IPO的募集规模已经从此前计划的160亿美金缩水至80亿至100亿美金。“无论是美国财政部还是通用汽车都对此相当谨慎。人们对当前市场以及全球经济前景仍存疑问。”有美国汽车咨询机构并不看好通用的融资前景。

不确定的除了资本市场,在决定未来成败关键的中国市场,“三大”同样有很多事情要做。通用希翼能与来自中国的上汽集团达成战略合作关系,但这或多或少会遭到美国政府的非议;福特也在不断加大对中国市场的投入,但总是给人一种“后知后觉”的感觉;克莱斯勒在被菲亚特收购后,已经基本失去了对中国市场的话语权,就连JEEP这个备受中国消费者喜爱的品牌是否国产,也得看菲亚特的脸色……

再来看看技术层面。日前,美国总统奥巴马为支撑通用等美国汽车企业向绿色汽车发展,专程前往密西根美国汽车制造业基地发表演讲,并试驾通用的新型电动汽车Volt。通用计划2012年销售45000辆Volt。美国政府则计划到2015年能有100万辆电动汽车行驶在美国的各条公路上。

不过,在技术人士眼里,无论是通用的Volt,还是福特的PHEV,多少都打上了日本混合动力技术的烙印。在美国这个“开放”的国度,对于每辆电动车提供7500美金的政府补助又会有多少落入“三大”囊中?

“病人是活过来了。不过病人现在还没有健壮到可以走出病房。”有美国汽车行业咨询人士谨慎的看待“三大”的阶段性复苏。


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