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搭北京奥运顺风车能否解决大众车型荒

对于大众来说,赞助奥林匹克运动会能不能直接、强有力地提升在中国市场占有率、企业竞争力,目前还是一个未知数。但是对大众目前在中国市场的现有产品来说,赞助奥林匹克运动会还一下子解决不了目前“亮点车型”匮乏的问题,可能仅仅是一个务虚的“面子工程”。这样,通过赞助奥林匹克运动会来提升大众车型在消费者心目中的“价值感”,进而影响他们的消费选择,也许就成了大众能够实现的直接目标。

 

大众出现“车型荒”

中国汽车工业协会第一季度的统计数据显示,大众汽车在中国的产品普遍亮起了红灯:相比较2004年同期,除了捷达有微小的增长(同比增幅4.4%)之外,其余车型均出现了大幅下滑:三厢POLO下滑70%,两厢POLO下滑53%,宝来下滑43.1%,奥迪A6和A4分别下滑55.8%和44.6%,这样的数字几乎让人感到惨不忍睹。同时,多年的单一车型冠军——普桑也开始下滑,幅度达15%,桑塔纳3000更是下滑44.7%(较上一代桑塔纳2000去年同期),说明其产品换代并不成功,中高档车市场多年的领头羊帕萨特也出现了49%的下滑。

从厂家排名上看,大众的两个合资伙伴——常年雄踞前两位的上海大众和一汽—大众,已经分别跌至第五名和第八名。对此,大众集团中国实行副总裁张绥新在接受《第一财经日报》记者专访时表示,部分原因是统计口径的变化造成的,事实上这样的排名并不能真正反映大众目前在中国的真实地位。

但是第一季度的数字很难看,是不争的事实。这固然和大众改变统计方式有关系(从今年1月1日起,大众集团将把最终的零售数字作为最终唯一的统计数字),但是桑塔纳、帕萨特、宝来这些昔日的支柱车型也出现在了大幅下滑的名单中,这说明大众已经有了车型全面乏力的迹象,到了给现有车型注入新鲜血液的时候了。

另一个问题是,从开迪和途安的引入来看,大众集团旗下的大众品牌已经露出了车型匮乏、底牌出尽的苗头。无论是开迪的高顶概念,还是途安这款小MPV,本身市场的狭窄都注定其无法成为大众品牌开拓市场的主力(新款宝来、高尔夫GTI、帕萨特B6何时引进还未定)。

采访中,有专家分析认为,如何通过赞助奥林匹克运动会、依托奥林匹克运动会这个平台,做好现有大众和奥迪两个品牌的营销,在现有的车型上重新挖掘出亮点,解决目前的“车型荒”,则是大众集团现阶段最现实的问题。这一方面可以引入新的车型,另一方面就要“旧瓶装新酒”,通过提升产品内在品质来实现。

怎么搭奥运“顺风车”

事实上,围绕2008年北京奥林匹克运动会的绿色奥运、科技奥运、人文奥运三大理念,大众已经在车型和销售革新上做了一些文章。

5月9日,大众宣布和同济大学开展交通安全系统的合作研究。“这只是一部分”,张绥新告诉记者,和同济大学合作开展的氢动力燃料轿车,大众已经在中国开发到了第二代。“待时机成熟,大众就可以率先大批量投入中国市场。”张绥新强调,“大众在中国搞氢动力轿车,是国内领先的。”此外,和同济大学合作研制的混合燃料汽车也已经进入了试验阶段。张绥新还是大众集团中国内部负责奥运项目的董事会成员。

同时,大众还计划在柴油车项目上加强政府公关,加快在中国推广柴油车。在中国,大众的合资企业是目前唯一一家批量生产柴油轿车的厂家,但是受制于某些政策,柴油车迟迟无法修成“正果”。“借力北京奥林匹克运动会的环保目标,柴油车也将迎来一个新的发展机遇。”张绥新说。

此外,大众还在计划和中石化、中国银行、中国国际航空企业等奥林匹克运动会合作伙伴组成一个“2008北京奥林匹克伙伴俱乐部”,“除了做好自己的业务之外,各方还在探讨推出一个联合产品的可能性。”张绥新说。这意味着,大众已经开始把汽车营销搭上了奥林匹克运动会这辆顺风车。而和国航、中行、中石化等单位的合作,则为大众汽车未来的销售留下无限的想象空间。

张绥新还透露,为了配合奥林匹克运动会,大众还将推出一些奥运主题的“特种版本车”,这些车将在配置、价格、外形上作部分革新。

奥运是未来营销唯一平台

无论是新替代燃料,还是特种版本车,抑或是营销方式的革新,这些局部的手段都只能治标而不能治本。大众提升市场占有率的落脚点还是现有车型的销售。作为中国市场上现有车型最多、最丰富的制造商,重新赢得消费者的信任才是治本之举。

照张绥新的判断,中国的汽车市场正在从“价格导向”慢慢过渡到“市场导向”,下一阶段就是“价值导向”。衡量企业产品的竞争力,不是频繁降价,也不是某一款产品的畅销,而是整个产品系列在消费者心目中的“价值观”。

奥林匹克运动会就是大众实现这个目标的重要砝码。

大众中国一位人士告诉记者,即使从全世界范围看,中国的消费者对奥林匹克是最为关注的群体,从历史儿童癫痫的危害大吗上两次申奥的调查数据显示,中国民众对奥林匹克运动会的支撑率最高。大众汽车成为奥林匹克运动会选用的产品,中国消费羊羔疯发作的治疗方法有哪些者对大众产品的信任度也会大大增加。“奥林匹克运动会不是单纯的吉林治疗癫痫医院有哪些营销,但产品营销是它的一部分。这种作用可能一两年内体现不出来,但是可以体现在一个长远的前景。”张绥新说。

无论是雷斯能还是癫痫病应该如何治疗更好张绥新,在接受本报记者采访时都明确表示,无论大众的市场份额在中国发生什么样的变化,有核心的一点是不变的,就是大众品牌的价值观(用较高的成本来追求内在品质,高投入、高产出、高回报的理念)。长期以来这种价值观支配着人们的汽车消费方向。而北京现代的崛起则证明,大众的这种价值观正在受到挑战,或者说,大众的“价值观”正在偏离市场的需求。

张绥新则表示,通过赞助奥林匹克运动会,重新提升消费者心目中大众产品的价值观,从而拉动销售,这两者之间是正相关的。赞助奥林匹克运动会的回报,也将体现在这一点。

 


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